MARKETING 6.0 LÀ GÌ? 5 XU HƯỚNG CẦN NHANH CHÓNG NẮM BẮT

Trong thời đại công nghệ số bùng nổ, ngành Marketing cũng không ngừng phát triển và đổi mới để bắt kịp xu hướng. Marketing 6.0 đánh dấu sự hội tụ của các chiến lược Marketing truyền thống và kỹ thuật số, hướng đến trải nghiệm khách hàng liền mạch và mang tính cá nhân hóa cao. Vậy Tiếp thị 6.0 là gì? Metamarketing bao gồm yếu tố nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết của Trường Doanh nhân HBR.

1. Marketing 6.0 là gì? Sự ra đời của Metamaketing

Ngày 4 tháng 12 năm 2023 cuốn sách “Marketing 6.0: The Future Is Immersive” của các tác giả Philip Kotler, Iwan Setiawan, và Hermawan Kartajaya được xuất bản, đánh dấu sự ra đời của kỷ nguyên tiếp thị 6.0.

1.1. Sự phát triển từ marketing 1.0 đến marketing 6.0

Theo thời gian, bối cảnh kinh doanh, tiến bộ khoa học kỹ thuật cùng với nhu cầu của người tiêu dùng liên tục phát triển sẽ làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu. Để có thể thích ứng với các điều kiện môi trường kinh doanh mới, doanh nghiệp không thể chỉ thay đổi những hoạt động tiếp thị mà cần đến sự đổi mới hoàn toàn về khái niệm, tư duy, xu hướng và phương thức marketing. 

Chính điều đó đã dẫn đến sự phát triển các mô hình marketing từ 1.0 đến 6.0. Theo Philip Kotler - cha đẻ của ngành marketing hiện đại, xu hướng marketing đã trải qua các giai đoạn như sau:

• Marketing 1.0: Lấy sản phẩm làm trung tâm, doanh nghiệp chú trọng tối ưu chất lượng, tính năng sản phẩm để cạnh tranh.
• Marketing 2.0: Lấy khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp chuyển sang hướng phục vụ nhu cầu khách hàng và cố gắng định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.
• Marketing 3.0: Lấy con người làm trung tâm. Đây là là quá trình doanh nghiệp nỗ lực để gắn kết khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng với sản phẩm bằng các hoạt động tiếp thị và hướng đến các giá trị xã hội thông qua sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu.
• Marketing 4.0: Lấy con người đặt trong môi trường kỹ thuật số làm trung tâm. Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ đã tạo tiền đề cho sự ra đời của tiếp thị 4.0. Doanh nghiệp ứng dụng kỹ thuật số để xây dựng các kết nối.
• Marketing 5.0: Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm, dựa trên sự kết hợp của yếu tố con người (marketing 3.0) và công nghệ (marketing 4.0). Ứng dụng công nghệ một cách toàn diện trong các hoạt động tiếp thị, tối ưu hành trình trải nghiệm khách hàng.
• Marketing 6.0: Lấy trải nghiệm con người là trung tâm, dựa trên kết hợp hài hoà của không gian vật lý và không gian kỹ thuật số để tạo ra trải nghiệm hoàn toàn “nhập vai” cho người dùng (Immersive). Tiếp thị 6.0 đánh dấu sự ra đời tất yếu của Metamarketing (tạm dịch: Tiếp thị siêu dữ liệu).

1.2. Từ Multichannel marketing đến Omnichannel marketing đến Metamaketing

Sự phát triển của Internet đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn phương tiện truyền thông hơn và chủ động hơn trong các quyết định mua hàng. Đồng thời, các nhà tiếp thị cũng có nhiều lựa chọn hơn để thu hút khách hàng mục tiêu qua nhiều kênh truyền thông như: truyền hình, quảng cáo, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội…

Tuy nhiên marketing không dịch chuyển hoàn toàn từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số, mà các doanh nghiệp sẽ ứng dụng cả hai phương tiện truyền thông này và thử nghiệm cách triển khai nhằm đạt được mục tiêu tiếp cận khách hàng tốt nhất.

• Multichannel marketing: Là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ. Các kênh này có thể bao gồm sự kết hợp giữa phương tiện truyền thống và kỹ thuật số. Mục tiêu là tăng khả năng hiển thị của thương hiệu và tiếp cận được lượng khán giả rộng hơn. Tuy nhiên, mỗi phương tiện thường được sử dụng độc lập với thông điệp và mục tiêu khác nhau.
• Omnichannel marketing: Là một cách tiếp cận tích hợp hơn, trong đó doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả các kênh. Khách hàng có thể tương tác với thương hiệu thông qua nhiều kênh  như cửa hàng thực tế, phương tiện truyền thông xã hội, trang web hoặc ứng dụng di động và nhận được thông điệp và trải nghiệm nhất quán. Mỗi kênh có thể đóng một vai trò khác nhau trong việc thúc đẩy khách hàng trong toàn bộ quá trình mua hàng.

Các nhà tiếp thị coi Omnichannel là một bước tiến từ Multichannel vì nó cho phép tạo ra hành trình khách hàng liền mạch. Khi hiểu rõ vai trò của các kênh khác nhau trong hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp thông điệp, trải nghiệm tối ưu theo từng kênh để phục vụ khách hàng tốt hơn. Vì vậy, kết quả marketing tổng thể được tối ưu và tăng lòng trung thành của khách hàng.

Trong khi tiếp thị Multichannel cung cấp cho khách hàng kênh trực tuyến và ngoại tuyến dựa trên sở thích của họ và tiếp thị Omnichannel tích hợp các điểm tiếp xúc thực tế và kỹ thuật số để có trải nghiệm liền mạch thì Metamarketing - theo Philip Kotler và các cộng sự trong “Marketing 6.0: The Future Is Immersive” - chính là một bước phát triển vượt lên trên, tạo ra hành trình khách hàng hoàn toàn nhập vai và thực sự hấp dẫn.

Metamarketing liên quan đến việc cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số trong không gian vật lý hoặc cung cấp trải nghiệm thực trong môi trường ảo. Meta Marketing hiện thực hóa sự hội tụ của thế giới vật lý và kỹ thuật số.

1.3. Đối tượng chính của marketing 6.0: Thế hệ Gen Z và Gen Alpha

Trong “Marketing 6.0: The Future Is Immersive”, các tác giả đề cập đến thuật ngữ mới là “Phygital Natives” để gọi các thế hệ Gen Z và Gen Alpha - đang là những thế hệ khách hàng mới mà doanh nghiệp sẽ hướng đến trong tương lai.

Thế hệ Z là những người được sinh ra từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2010, đây là thời đại kỹ thuật số và vì thế họ có khả năng thích ứng cao với các công nghệ mới. Thế hệ Alpha, nhóm tiếp theo sinh ra sau năm 2010, được kỳ vọng sẽ hiểu biết sâu sắc hơn về kỹ thuật số so với thế hệ cha mẹ. Ước tính tổng cộng, 2 thế hệ này đang chiếm hơn bốn tỷ người trên toàn cầu, khiến họ trở thành thị trường quan trọng cho các thương hiệu.

Một số điểm đặc trưng của thế hệ Phygital Natives:

• Xu hướng thực dụng và nghiên cứu thông tin kỹ lưỡng trên Internet trước khi đưa ra quyết định.
• Ưu tiên giá trị xác thực, bị thu hút bởi các thương hiệu có giá trị phù hợp với giá trị của bản thân
• Đầu tư thời gian vào việc xây dựng hình ảnh trực tuyến. 

Sự thể hiện của thái độ thực dụng và quá trình ra quyết định:

• Thành thạo hơn trong việc đưa ra đánh giá và quyết định sử dụng các sản phẩm và dịch vụ từ cả nguồn trực tuyến và trực tiếp.
• Chi tiêu nhiều hơn cho các trải nghiệm như du lịch, chơi game, hoạt động chăm sóc sức khỏe, sự kiện trực tiếp và hòa nhạc, và các hoạt động cộng đồng.
• Xu hướng đầu tư vào bản thân nhiều hơn là tài sản vật chất, coi trọng sự phát triển cá nhân có được từ các trải nghiệm.

Hiểu về đối tượng khách hàng tiềm năng, gồm Gen Z và Gen Alpha là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing và kinh doanh thực sự phù hợp từ đó đạt được những thành công trong tương lai marketing 6.0.

2. Khám phá 5 xu hướng tất yếu dẫn đến sự ra đời của Metamarketing

Trình bày trong cuốn sách Marketing 6.0, Philip Kotler và cộng sự nhận định có 5 xu hướng vi mô đang tác động đến các thành phần cốt lõi của thế giới kỹ thuật số. Cụ thể như sau:

2.1. Nội dung dạng video ngắn (Short ‐ Form Video Content)

Ngày nay người tiêu dùng tiếp cận với lượng thông tin khổng lồ mỗi ngày trên thiết bị cá nhân, họ có xu hướng lướt nhanh điện thoại nhiều lần trong ngày. Để tận dụng các khoảnh khắc này, nội dung dạng video ngắn đã được tối ưu nhằm tăng khả năng tiếp cận.

Định dạng nội dung này cho phép các thương hiệu và nhà sáng tạo sản xuất các nội dung một cách nhanh chóng hơn, thích ứng với các xu hướng marketing hiện nay. Các nội dung video ngắn thường bao gồm các liên kết mua sản phẩm ngay trên ứng dụng hiện tại, hơn nữa thông điệp dưới dạng video sinh động, nhịp điệu nhanh đã thôi thúc người xem hành động, giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Tóm lại, những khoảnh khắc lướt nhanh như thói quen của người dùng hiện nay là một đặc trưng cho trải nghiệm “nhập vai” của khách hàng vào các nội dung kỹ thuật số gắn với tư duy ra quyết định. Doanh nghiệp có thể tận dụng khoảnh khắc này bằng cách tạo ra các video hấp dẫn, vừa giải trí vừa cung cấp thông tin theo đúng xu hướng của marketing 6.0.

>>> XEM THÊM: “BÍ QUYẾT BẤT BẠI” CÁCH LÀM VIDEO BÁN HÀNG TRÊN TIKTOK BÙNG NỔ ĐƠN HÀNG

2.2. Phương tiện truyền thông xã hội dựa trên cộng đồng (Community ‐ Based Social Media)

Xu hướng của người dùng các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram là tập trung vào những cộng đồng nhỏ hơn. Một lý do chính cho xu hướng này là sự lo lắng ngày càng tăng về quyền riêng tư dữ liệu khi chia sẻ nội dung trên nền tảng lớn. Do đó, họ tìm cách tương tác với một số cộng đồng nhỏ hơn mà họ tin tưởng và có cùng sở thích. 

Điều này hoàn toàn phù hợp với cơ cấu dân số toàn cầu dịch chuyển về thế hệ Gen Z và Gen Alpha, vốn muốn tìm kiếm các mối quan hệ chân thực và dựa trên sự tin tưởng; giảm bớt việc tiếp cận các nội dung không mong muốn được phân phối bởi các thuật toán của nền tảng lớn.

2.3. Thương mại điện tử tương tác (Interactive E‐Commerce)

Hiện nay, khách hàng yêu thích việc tương tác nhiều hơn với các thương hiệu vì điều này hỗ trợ quá trình ra quyết định tốt hơn, các doanh nghiệp ưu tiên trải nghiệm tương tác khách hàng trong thương mại điện tử sẽ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường này.

Khám phá 3 mô hình thương mại điện tử tương tác đang phát triển hiện nay:

• Thương mại xã hội: là xu hướng phát triển nhanh hiện nay. Trong đó, các giao dịch diễn ra trên phương tiện truyền thông xã hội. Doanh nghiệp tạo nội dung thúc đẩy người dùng mua hàng và giao dịch  trên chính nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, TikTok.
• Thương mại đàm thoại: bao gồm các giao dịch trực tiếp trong các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp và Meta's Messenger. Thương mại đàm thoại có thể được thực hiện với các tác nhân con người, chatbot tự động hoặc cả hai để phản hồi khách hàng 24/7, cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.
• Thương mại phát trực tiếp (livestream): là hình thức có mức độ tương tác lớn, người mua có thể tương tác với người bán thông qua bình luận, bày tỏ cảm xúc và mua sản phẩm theo thời gian thực. Ví dụ như Facebook Live, Shopee Live, Tik Tok Live.

2.4. Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ (Language‐Based AI)

Khả năng xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) của AI đã giúp tạo ra cách thức hoạt động như một đối tác trò chuyện, cho phép con người tương tác với máy tính để truy cập thông tin. Ví dụ về AI dựa trên ngôn ngữ cho phép giao tiếp hai chiều bao gồm trợ lý giọng nói, Chatbot và ChatGPT. Chatbot là một dạng AI dựa trên ngôn ngữ phổ biến, chủ yếu thực hiện các nhiệm vụ bán hàng và dịch vụ khách hàng, không những giúp doanh nghiệp tối ưu trải nghiệm khách hàng mà còn là giải pháp tối ưu chi phí.

2.5. Thiết bị đeo trải nghiệm nhập vai (Immersive Wearable Devices)

Thiết bị đeo trải nghiệm là các công nghệ cho phép người dùng trải nghiệm nội dung kỹ thuật số bằng cách tạo ra cảm giác được bao quanh bởi nội dung đó. Hai ví dụ về công nghệ trải nghiệm nhập vai là thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR):

• AR phủ nội dung kỹ thuật số lên thế giới thực, cho phép người dùng tương tác với các yếu tố thực và ảo cùng lúc.
• VR đưa người dùng vào một môi trường hoàn toàn kỹ thuật số, tạo ra trải nghiệm tách biệt với thế giới vật lý.

Không giống như điện thoại thông minh, thiết bị đeo cho phép người dùng tương tác với môi trường xung quanh trong khi vẫn đang truy cập nội dung kỹ thuật số, giúp toàn bộ trải nghiệm trở nên hoàn toàn nhập vai theo định hướng của marketing 6.0.

Tóm lại, có thể thấy 5 xu hướng vi mô đang tác động đến thế giới kỹ thuật số đã phản ánh sở thích của thế hệ Gen Z và Gen Alpha đối với những trải nghiệm tương tác hoà mình.

[HOT] ĐẠI SỰ KIỆN MARKETING LỚN NHẤT NĂM 2024 SẮP DIỄN RA - CẬP NHẬT XU THẾ MARKETING TRONG BỐI CẢNH AI & BIG DATA

Siêu sự kiện Marketing - Một chương trình ĐẶC BIỆT - DUY NHẤT 01 LẦN trong năm - Cơ hội cập nhật xu thế kinh doanh toàn cầu, giúp doanh nghiệp Việt “vượt cạnh tranh” để bứt phá doanh thu trong thời kỳ kinh tế suy thoái.

Cơ hội giao lưu với đội ngũ 12 + diễn giả trong nước và quốc tế, đồng thời kết nối offline với 1.000+ người làm kinh doanh trên toàn quốc.

Đây là thời điểm Vàng để các doanh nghiệp & người làm kinh doanh:

• Tiên phong đón đầu xu thế trong 2024 - 2025
• Chủ động tự động hóa Doanh nghiệp
• Vượt cạnh tranh, thống trị thị trường
• Đưa Doanh nghiệp vươn tầm Quốc tế

Thông tin chi tiết sự kiện: MARKETING SUMMIT 2024: XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING ĐA NỀN TẢNG

3. Trải nghiệm khách hàng tương lai trong marketing 6.0 

Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức về vòng đời sản phẩm ngắn hơn và các xu hướng người tiêu dùng thay đổi mau lẹ hơn. Do đó, thay vì chỉ cạnh tranh dựa trên sản phẩm, các doanh nghiệp tập trung vào việc mang lại trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng. Theo Philip Kotler, tương lai của trải nghiệm khách hàng trong marketing 6.0 chính là sự kết hợp điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số để tại nên trải nghiệm hoàn toàn nhập vai.

3.1. Năm yếu tố của trải nghiệm khách hàng nhập vai

Sự thâm nhập sâu rộng vào mọi khía cạnh cuộc sống, từ công việc đến gia đình của internet đã thực sự khiến người dùng phải tham gia nhiều hoạt động trực tuyến hơn và trở nên căng thẳng hơn. Philip Kotler đề cập đến “sự mệt mỏi kỹ thuật số” (Digital fatigue) để chỉ hiện tượng kiệt sức về thể chất và tinh thần khi sử dụng quá mức các thiết bị kết nối internet hiện nay.

Từ đó có thể thấy rằng, người tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm các trải nghiệm có sự dung hòa giữa các giác quan, giữa kỹ thuật số và thể giới thực. Những hoạt động yêu cầu sự tham gia tích cực và tương tác cao cùng với việc giảm bớt những rào cản hình thức về công nghệ lẫn thực tế sẽ giúp họ có được những trải nghiệm tốt hơn. Từ đó, marketing 6.0 đề cập đến 5 yếu tố trải nghiệm khách hàng nhập vai như sau:

• Trải nghiệm đa giác quan: Trải nghiệm đa giác quan kích thích năm giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác) và thu hút sự chú ý của khán giả tốt hơn.
• Sự tương tác: bao gồm đối thoại hai chiều, trong khi tham gia trải nghiệm đòi hỏi khách hàng phải tích cực tham gia
• Sự tham gia: không những tương tác, khách hàng tham gia sâu vào trải nghiệm tạo ra cảm giác nhập vai sâu sắc.
• Không rào cản: tạo điều kiện thuận lợi cho điểm thu hút chính trong khi giảm thiểu mọi trở ngại không cần thiết.
• Kể chuyện: gắn kết tất cả các yếu tố khác thành một câu chuyện hoàn chỉnh.

Ví dụ như Apple Store đã tối ưu trải nghiệm nhập vai cho khách hàng theo mô hình marketing 6.0 bằng các hoạt động sau:

• Khi khách hàng đến Apple Store, họ sẽ thấy các sản phẩm được trưng bày nổi bật trong một không gian mở, mời gọi khách hàng dùng thử. Ví dụ, một chiếc MacBook được trưng bày với màn hình nghiêng 70 độ, thu hút và kích thích khách hàng điều chỉnh góc nhìn và thao tác thêm, tạo ra trải nghiệm đa giác quan.
• Trong cửa hàng, nhân viên sẽ chào đón và hỗ trợ khi khách hàng khám phá các sản phẩm, bao gồm: tiếp cận khách hàng, thăm dò để hiểu nhu cầu của họ, trình bày các giải pháp, lắng nghe tích cực.
• Apple Store cung cấp các chương trình “Today with Apple”, người tham gia có thể học nhiều điều khác nhau như chụp ảnh iPhone, chỉnh sửa video và sáng tác nhạc.
• Đặc biệt, quy trình thanh toán không còn bất cứ rào cản nào, không có máy tính tiền hay quầy thanh toán. Đội ngũ nhân viên Apple có thể hỗ trợ khách hàng thanh toán ở bất kỳ đâu trong cửa hàng, ngay trên bằng thiết bị di động của họ và gửi biên lai qua email.
• Apple kể câu chuyện của họ về sự tập trung vào tính đơn giản và khả năng sử dụng. Về bản chất, Apple tạo ra một sản phẩm sáng tạo hoạt động mà không cần rườm rà. Giống như các sản phẩm thương hiệu, các cửa hàng đại diện cho chủ nghĩa tối giản với cách bố trí gọn gàng, sạch sẽ. Giao dịch và tương tác chỉ mang tính trực quan đối với khách hàng đến cửa hàng.

3.2. Xu hướng kết hợp điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số trong marketing 6.0

Mỗi trải nghiệm nhập vai đều có các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số hoạt động liền mạch. Cả hai loại điểm tiếp xúc đều mang lại những lợi thế độc đáo hiếm khi có thể thay thế cho nhau.

Trải nghiệm tiếp xúc vật lý cung cấp một loạt các trải nghiệm đa giác quan cho phép khách hàng nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận sản phẩm. Trải nghiệm này sẽ nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm và tăng mong muốn sở hữu, khiến khả năng mua hàng diễn ra cao hơn. Hơn nữa, tiếp xúc trực tiếp mang lại cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng lòng tin và mối quan hệ lâu dài thông qua đội ngũ tư vấn và chăm sóc khách hàng.

Trải nghiệm kỹ thuật số hiệu quả và linh hoạt hơn vì giúp khách hàng không phải di chuyển và không mất thời gian đi đến nhiều nơi để chọn lựa. Trên môi trường trực tuyến, khách hàng tiếp cận với nhiều loại sản phẩm hơn, xem các bài đánh giá đáng tin cậy, so sánh giá cả và các ưu đãi, giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn để đưa ra các quyết định mua hàng.

Với sự gia tăng của thế hệ “Phygital Native” gồm gen Z và gen Alpha, việc kết hợp các điểm tiếp xúc kỹ thuật số vào trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng đang trở nên rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ưu điểm về sự tiện lợi, hiệu quả và tính cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể bổ sung cho các điểm tiếp xúc vật lý. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm khách hàng thực sự nhập vai.

4. Tìm hiểu về 3 khối xây dựng nên Marketing 6.0 -  Metamarketing

Marketing 6.0 hay còn gọi là Metamarketing, bao gồm một loạt chiến lược và chiến thuật cho phép các doanh nghiệp mang lại trải nghiệm phong phú cho khách hàng mục tiêu trên các phương tiện truyền thông vật lý và kỹ thuật số.

Theo Philip Kotler và các cộng sự, để đạt được điều này, tiếp thị 6.0 dựa vào 3 khối xây dựng thiết yếu được tổ chức thành ba lớp riêng biệt. Cụ thể như sau:

3.1. Lớp thứ nhất: Kích hoạt (The Enabler Layer)

Lớp Kích hoạt đóng vai trò là nền tảng, bao gồm các yếu tố hỗ trợ công nghệ kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số, cung cấp nền tảng cho lớp thứ hai. 

Việc tạo ra những trải nghiệm nhập vai kết hợp cả thế giới vật lý và kỹ thuật số đặt ra nhiều thách thức quan trọng mà chỉ công nghệ mới có thể giải quyết được, ví dụ như nắm bắt dữ liệu khách hàng nhanh chóng, phát triển trải nghiệm ảo thành trải nghiệm ba chiều, cơ sở hạ tầng an toàn để phát triển và cung cấp cấp các trải nghiệm… 

Từ đó, lớp Kích hoạt của metamarketing đề cập đến 5 công nghệ thiết yếu giúp doanh nghiệp vượt qua các thách thức trong việc tạo ra trải nghiệm nhập vai cho khách hàng.

• Internet kết nối vạn vật thu thập dữ liệu (The Internet of Things - IoT): Các thiết bị IoT thường được trang bị cảm biến có thể thu thập dữ liệu từ môi trường xung quanh và chuyển đổi thành thông tin có giá trị theo thời gian thực. Từ đó trải nghiệm của khách hàng được tối ưu liền mạch giữa điểm chạm vật và điểm chạm kỹ thuật số. Ví dụ như doanh nghiệp có thể ngay lập tức gửi thông báo khuyến mại đến người mua sắm đang đi dạo trong một cửa hàng cụ thể qua một ứng dụng trên điện thoại đã được kết nối.

Chiến dịch “The Protection của Nivea” là một case study về ứng dụng IoT. Quảng cáo của Nivea nhấn mạnh về việc bảo vệ trẻ em khỏi ánh nắng mặt trời khi tham gia các hoạt động trên bãi biển bằng cách sử dụng một chiếc vòng tay mỏng và dễ dàng tháo rời. Trẻ em đeo chiếc vòng tay này, đồng bộ hóa với ứng dụng di động của Nivea. Ứng dụng này sẽ thông báo cho phụ huynh nếu con họ đi quá xa ở bãi biển, có nguy cơ bị cháy nắng.

• Trí tuệ nhân tạo xử lý dữ liệu (Artificial Intelligence - AI): AI được ứng dụng phổ biến trong marketing, từ tối ưu hoá các tác vụ tự động, giải phóng sức lao động cho đến khả năng thu thập, xử lý thông tin và đưa ra các dự đoán, đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Tuy nhiên, vai trò quan trọng nhất của AI trong marketing 6.0 - trải nghiệm nhập vai chính là tạo ra trải nghiệm theo ngữ cảnh, thời gian thực và cá nhân hoá. 

Ví dụ như Cooler Screens, một doanh nghiệp chuyên về phương tiện truyền thông và hàng hóa kỹ thuật số trong cửa hàng, đã tiến hành lắp đặt tủ lạnh kết hợp IoT và Edge AI vào năm 2019. Những chiếc tủ lạnh thông minh này được trang bị tính năng phát hiện khuôn mặt, theo dõi mắt và cảm biến chuyển động để thu thập thông tin về cá nhân đứng trước tủ lạnh. Sau đó, màn hình sẽ hiển thị các quảng cáo và đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa. Cho đến năm 2023, Cooler Screens đã lắp đặt hơn 10.000 màn hình có tính năng tương tự tại các nhà bán lẻ như Kroger, Circle K, CVS….

• Máy toán không gian mô hình hóa trải nghiệm (Spatial Computing): Điện toán không gian là công nghệ mô phỏng trải nghiệm, cho phép các doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm kết hợp môi trường thực và môi trường kỹ thuật số. 

Ví dụ, Sephora phát triển ứng dụng “Virtual Artist”, hoạt động bằng cách quét khuôn mặt và cho phép khách hàng thử đồ trang điểm ảo, có sẵn trên điện thoại di động và tại một số cửa hàng được chọn. Tương tự như vậy, thương hiệu L'Oréal tạo ra trải nghiệm tạo kiểu tóc ảo là “Style My Hair”, cho phép người tiêu dùng thử nhiều kiểu tóc, màu sắc và kiểu dáng khác nhau trước khi quyết định thay đổi diện mạo thực tế.

• Thực tế tăng cường và Thực tế ảo tối ưu giao diện (AR & VR): Công nghệ VR tạo ra môi trường ảo mô phỏng và không cho phép người dùng tương tác với môi trường vật lý xung quanh. Trong khi đó, công nghệ AR sẽ phủ nội dung kỹ thuật số lên thế giới thực và vẫn cho phép người dùng tương tác với thế giới. Kết hợp ưu điểm của AR và VR, thực tế hỗn hợp (MA - Mixed Reality) ra đời, cho phép yếu tố kỹ thuật số tương tác với không gian vật lý, tạo ra trải nghiệm hoà mình vào không gian hơn.

Ví dụ như thương hiệu Gillette thuộc tập đoàn P&G (Procter & Gamble) thực hiện quảng cáo  trước một trận đấu của Giải bóng bầu dục quốc gia theo hình thức kích hoạt MR. Trong suốt buổi phát sóng trực tiếp, khán giả có thể thấy trên màn hình một chiếc dao cạo ảo khổng lồ được dựng ở giữa sân mà vẫn theo dõi được trận bóng.

• Blockchain cho Cơ sở hạ tầng marketing 6.0: Blockchain là một cơ sở dữ liệu phi tập trung ghi lại dữ liệu được mã hóa trên nhiều máy tính thay vì ở một vị trí trung tâm. Blockchain, đặc biệt là tiền điện tử và NFT (chứng chỉ kỹ thuật số duy nhất về quyền sở hữu tài sản) là cốt lõi của trải nghiệm nhập vai trong thế giới siêu thực (metaverse). 

Tóm lại, 5 công nghệ cơ bản thúc đẩy Metamarketing trên đây góp phần tạo ra những trải nghiệm nhập vai cho khách hàng khi kết hợp thế giới vật lý và kỹ thuật số.

3.2. Lớp thứ hai: Môi trường (The Environment Layer)

Lớp thứ hai của metamarketing bao gồm hai môi trường là Thực tế mở rộng và Siêu dữ liệu.

• Thực tế mở rộng (Extended Reality): Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tích hợp các công nghệ kỹ thuật số vào không gian vật lý và thiết lập các thực tế mở rộng. Khái niệm về không gian vật lý lý tưởng gắn chặt với khái niệm “nơi thứ ba”, chỉ một địa điểm vật lý tách biệt với nhà và nơi làm việc, nơi cung cấp trải nghiệm xã hội. Philip Kotler và cộng sự đã mô tả 5 cách tiếp cận để kết hợp công nghệ kỹ thuật số vào không gian vật lý và tạo ra những thực tế mở rộng này, mang lại trải nghiệm khách hàng nhập vai hơn, bao gồm: Giao dịch liền mạch, Đề xuất theo ngữ cảnh, Cam kết tương tác, Khám phá tăng cường và Trải nghiệm trước và sau.

Ví dụ như trải nghiệm thương mại không tiếp xúc của Cửa hàng Speed ​​Shop của Nike. Khách hàng đặt trước giày trực tuyến và được sắp xếp riêng một tủ khóa trong cửa hàng. Sau đó, khách hàng dùng điện thoại di động mở khóa tủ khóa, thử và mua mà không cần xếp hàng. Cách tiếp cận này tuân theo mô hình mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng (“buy online, pick‐up in store” - BOPIS), mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thuận tiện và tiết kiệm thời gian.

• Thế giới siêu thực (Metaverse): Metaverse trong marketing 6.0 là một thế giới ảo nhập vai rất giống với thế giới vật lý, gồm có năm thành phần thiết yếu: tài sản ảo, hình đại diện, trải nghiệm người dùng, nền kinh tế sáng tạo và quản trị. Có hai loại metaverse: phi tập trung và tập trung. Metaverse phi tập trung được quản lý bởi một cộng đồng người dùng được kết nối thông qua công nghệ blockchain, trong khi metaverse tập trung được quản lý bởi một thực thể duy nhất. Đây là định dạng truyền thông xã hội được Thế hệ Gen Z và Gen Alpha ưa chuộng, vậy nên các doanh nghiệp có thể sử dụng metaverse như một cách để tương tác hiệu quả với khách hàng tiềm năng.

Ví dụ như thương hiệu Nike cũng đã bước vào thế giới siêu thực (metaverse) thông qua Nikeland, một thế giới ảo trong nền tảng trò chơi điện tử cung cấp không gian 3D nhập vai. Tại Nikeland, người dùng có thể cá nhân hóa hình đại diện của mình và tham gia vào các trò chơi mà chuyển động thực của họ sẽ chuyển thành các động tác trong trò chơi.

3.3. Lớp thứ ba: Trải nghiệm (The Experience Layer)

Cuối cùng, lớp thứ ba và trên cùng bao gồm trải nghiệm của khách hàng. Khác với marketing 4.0 hay marketing 5.0, hành trình trải nghiệm khách hàng marketing 6.0 đã cho thấy sự khác biệt và nâng cấp rõ rệt thông qua 3 yếu tố:

• Tiếp thị đa giác quan (Multisensory marketing): Người dùng hiện đại gặp phải vấn đề quá tải thông tin, và chủ yếu nhắm đến 2 giác quan chính: thị giác và thính giác. Do đó, một phương pháp tiếp thị đa giác quan có thể giải quyết tình trạng này bằng cách kích thích cả năm giác quan và cân bằng lại sự căng thẳng. Tuy nhiên, mỗi kích thích giác quan sẽ truyền tải những thông điệp cụ thể đến đối tượng và chúng đóng một vai trò riêng biệt trong việc gợi lên cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua hàng. Bí quyết để tối ưu tiếp thị đa giác quan là sắp xếp mạch lạc các kích thích giác quan.

Ví dụ điển hình là các công viên giải trí Disney. Bằng cách hướng đến thế giới kỳ diệu, đưa những nhân vật và câu chuyện được yêu thích, du khách sẽ trải nghiệm hoà mình vào không gian khi biến trí tưởng tượng thành hiện thực. Du khách được khuyến khích tương tác với các nhân vật yêu thích của mình như các cuộc diễu hành, chương trình trực tiếp và gặp gỡ trên khắp công viên. Ngay cả các địa điểm ăn uống cũng là những nhà hàng theo chủ đề, nơi mọi món ăn đều được đặt theo tên của một nhân vật được yêu thích.

• Tiếp thị không gian (Spatial marketing) trong marketing 6.0: Tiếp thị không gian tích hợp các tương tác vật lý với trải nghiệm kỹ thuật số trực quan. Điện toán không gian tăng cường tiếp thị theo khoảng cách, cho phép doanh nghiệp nhận biết sự hiện diện của khách hàng để truyền tải thông điệp phù hợp. Trong khi AI cung cấp khả năng tiếp thị theo ngữ cảnh và các đề xuất tiếp thị có tính cá nhân hoá. Như vậy, bằng cách tăng cường thế giới thực với nội dung và tương tác của kỹ thuật số, tiếp thị không gian có thể kết hợp hài hoà các trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số.

Ví dụ, JCDecaux, một doanh nghiệp quảng cáo ngoài trời, đã tạo ra một bảng quảng cáo kỹ thuật số tại Úc có thể phát hiện biểu cảm khuôn mặt và ước tính cảm xúc của người qua đường. Sau đó, công nghệ này còn được sử dụng trong chiến dịch “Fix your Hanger” cho Yoplait Yoghurt Smoothie. Các bảng quảng cáo xác định tâm trạng của người xem và phân phối các phiếu giảm giá phù hợp dựa trên cảm xúc của họ.

• Tiếp thị thế giới siêu thực (Metaverse marketing): Metaverse là một nền tảng tiềm năng để thu hút đối tượng Gen Z và Alpha, vừa là một nơi giải trí thú vị, thúc đẩy kết nối vừa là một hình thức thương mại điện tử hoặc một nền tảng để những người sáng tạo nội dung kiếm tiền từ những sáng tạo kỹ thuật số của họ. Bằng cách hiểu được nhu cầu của đối tượng này, các doanh nghiệp có thể xác định trải nghiệm tối ưu để cung cấp trong metaverse. 

Ví dụ như Samsung phát triển một trải nghiệm siêu vũ trụ để quảng cáo sản phẩm của họ cho Thế hệ Z dưới dạng trò chơi. Trong đó, các sản phẩm di động bán chạy nhất của Samsung được giới thiệu nổi bật dưới dạng sức mạnh, cho phép người chơi nâng cấp kỹ năng của họ. 

Như vậy, bài viết đã giới thiệu đến quý doanh nghiệp những thông tin cơ bản về marketing 6.0 và những yếu tố quan trọng của metamarketing. Trường Doanh nhân HBR mong rằng, chia sẻ này sẽ tạo nên nhiều cảm hứng và ý tưởng cho doanh nghiệp trong việc nắm bắt xu hướng tiếp thị mới nhất và gặt hái nhiều thành công.